کار و مشارکت کلاسی

به نام خدا
 

موضوع مقاله: بازنمایی ارزش های فرهنگی و چگونگی آن در تبلیغات بازرگانی (با نگاهی موردی به تبلیغات تجاری آمریکا، انگلیس و ایران)
نویسنده: حانیه محبی زاده، دانشجوی ترم 3علوم ارتباطات اجتماعی مقطع ارشد
استاد: جناب آقای دکتر پاکدهی
درس: جامعه شناسی تبلیغات
پائیز و زمستان 1399.دانشگاه علامه طباطبایی
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
«چکیده»
هدف از این نوشتار، بررسی بازنمایی ارزش های فرهنگی و همچنین نحوه بازنمایی آنها در تبلیغات تجاری و بازرگانی است. درواقع مساله اصلی در این مقاله، این است که در درجه اول،  فرآیند بازنمایی ارزش های فرهنگی در تبلیغات تجاری به چه ترتیب است و اصلا به ارزش های فرهنگی تا چه میزان در آگهی های تبلیغاتی توجه میشود و همچنین مبلغان چگونه از این ارزش ها برای ارائه پیام و مقصود خود در تبلیغات بهره می گیرند. در این مطالعه از نظریات گوناگونی که تا حدودی با موضوع اصلی ما مرتبط است و از آنها در منابع مورد استناد که در پایان بطور کامل به آنها اشاره میشود، استفاده شده است مانند؛ نظریه نشانه شناسی(رولان بارت)، ساختارگرایی(با رویکرد زبان شناختی) و نظریات مربوط به مخاطب شناسی و مطالعات فرهنگی . در این مطالعه، آگهی ها و تبلیغات تجاری به مثابه یک متن فرهنگی و در قالب نظریه های گفته شده به ویژه نظریه های ساختار گرایی و رویکرد نشانه شناسی رولان بارت، تحلیل شده است. درواقع در این مقاله، محقق به دنبال آن است تا بداند که در هرکدام از این آگهی ها با توجه به زمینه و بافت فرهنگی موجود در آن که در اینجا 3 کشور آمریکا، انگلیس و ایران است به کدام ارزش های فرهنگی توجه بیشتری شده و یا به عبارت دیگر، کدام یک از ارزشهای فرهنگی رایج در تبلیغات و آگهی های تجاری این کشور ها بیشتر، بازنمایی شده اند. برای این مهم همانطور که پیش تر هم گفته شد از 4 مقاله اصلی که هرکدام از آنها مطالعات انجام شده در حوزه های مورد نظر یعنی نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات بازرگانی و حتی تلوزیونی و بیلبورد در  آمریکا، انگلیس و ایران استفاده شده است. بطور کلی میتوان گفت نتایج حاصل از این مطالعات به ما نشان داد که محتوای هریک از تبلیغات بازرگانی و میزان بازنمایی ارزش های فرهنگی در آنها، بسته به نوع فرهنگ، بافت و زمینه فرهنگی واجتماعی که این تبلیغات در آن ارائه میشود، می تواند متفاوت باشد. به همین منظور در هر کدام از مطالعات صورت گرفته که در ادامه با جزئیات بیشتری به آنها اشاره خواهم نمود؛ از میان ارزشهای فرهنگی موجود و رایج، چند ارزش فرهنگی غالب با توجه به بررسی های انجام شده و میزان مشاهده آنها در تبلیغات بازرگانی انتخاب شده و شرح و توضیح مسائل اصلی با توجه به آن ارزش های منتخب در هرکدام از این جوامع بیان شده است.
کلمات کلیدی: ارزش های فرهنگی(Cultural Values). تبلیغات تجاری(Commercial Advertisements). آگهی های استاندارد شده(Standardized Advertisements). نظریه ساختار گرایی(Structuralist Theory). رویکرد نشانه شناسی(Semiotics)

«مقدمه»
این مقاله، همانطور که گفته شد نتیجه تحلیل هایی از بررسی نشانه شناسانه ارزش های فرهنگی رایج در تبلیغات و آگهی های تجاری جوامع آمریکا، انگلیس و ایران است و در آن به دنبال طرح این پرسش ها هستیم که کدام یک از ارزش های فرهنگی موجود با توجه به بافت و زمینه های فرهنگی این کشورها، در تبلیغات بازرگانی آنها بیشتر مورد توجه قرار گرفته اند و یا بازنمایی شده اند؟ همچنین دانستن این نکته و پاسخ به این پرسش که آیا ارزش های فرهنگی بازنمایی شده و یا موجود، می توانند مبلغ را در رسیدن به اهداف خود در تبلیغات بازرگانی و تجاری، یاری کنند نیز خالی از لطف نیست. باید توجه داشت که ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است که در نظرگرفتن این عاملیت نسبا به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها در رونق بازار فروش محصولات، تاثیر بسزایی خواهد داشت. در یک تعریف کلی در مباحث جامعه شناسی میتوان گفت: عقایدی که افراد یا گروه های انسانی درباره آنچه مطلوب، مناسب، خوب یا بد است دارند. ارزش های مختلف نمایانگر جنبه های اساسی تنوعات در فرهنگ انسانی است و آنچه که افراد را ارج می دهد به شدت از فرهنگ ویژه ای که در آن زندگی می کنند، تاثیر می پذیرد. درواقع ارزش های فرهنگی، هسته فرهنگ را تشکیل می دهد(گیدنز، آنتونی. جامعه شناسی. ترجمه: منوچهر صبوری. تهران: نشر نی، 1376).  یکی دیگر از موارد و مفاهیم کلیدی که در این نوشته باید به آن توجه کرد مفاهیمی است که در هنگام بررسی متون مطالعات انجام شده درباره « آگهی های بازرگانی و ارزش های فرهنگی در آمریکا و انگلستان» ارائه شده است از جمله؛ فاصله فرهنگی و میزان درگیری کالا با تبلیغات است. درواقع پژوهش های قبلی در زمینه تفاوت های فرهنگی به این نتیجه رسیده بودند که کشورهایی که دارای ارزش های فرهنگی-تاریخی و سبک های ارتباطی مشابه هستند، دارای تفاوت های فرهنگی کمتری هستند.  طرفداران استاندارد کردن آگهی ها، عقیده دارند که این شباهت ها، امکان ساخت آگهی های یکسان را فراهم می کند. منظور از آگهی های استاندارد شده به این ترتیب است: این نوع آگهی ها برای جهانی متجانس و یکدست، طراحی شده است و در آنها تفاوت های فرهنگی و فاصله فرهنگی نادیده گرفته می شود در حالی که عواملی مانند فاصله فرهنگی، ارزشهای فرهنگی و تفاوت های فرهنگی از جمله مواردی است که باید در تبلیغات جهانی مورد توجه قرار بگیرند. یکی دیگر از مسائلی که در این مقاله برای فهم موضوع چگونگی بازنمایی ارزش های فرهنگی  در تبیلغات بازرگانی، به آن پرداخته شده است؛ مطالعه ای است که بره بررسی بازنمایی ارزش های فرهنگی در «تلوزیون ایران» می پردازد. درواقع مساله اصلی در این مطالعه این است که با توجه به تاکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزش ها و باورهای دینی و نیز نماد های فرهنگ و تمدن ایرانی در تبلیغات تجاری تا چه اندازه به این اصل توجه شده است. در این مطالعه که به بررسی آگهی های تجاری و بازرگانی در شبکه سوم سیمای جمهوری اسلامی ایران می پردازد، آگهی های بازرگانی به عنوان یک متن فرهنگی، براساس رویکرد نشانه شناختی رولان بارت و در قالب نظریه ساختار گرایی زبان شناختی، تحلیل شده اند. در ادامه و در بخش بیان مساله، به شرح جزئیات آن می پردازیم.

«بیان مساله»
چگونگی بازنمایی ارزش های فرهنگی در تبلیغات بازرگانی(مطالعه موردی تبلیغات آمریکایی و انگلیسی)
برای شناخت این موضوع که چگونه ارزش های فرهنگی در تبلیغات تجاری و بازرگانی ظاهر می شوند، محققان 4 ارزش فرهنگی  اصلی آمریکایی و انگلیسی را در مجلات پرتیراژ آنها مقایسه و بررسی کرده اند و میزان بازنمایی هرکدام از آنها را در این تبیلغات اندازه گیری کرده اند. این ارزش ها عبارتند از: 1) فردگرایی و احترام به اصول آزادی های فردی 2) اعتقاد به برابری انسان ها 3) احترام به قدرت 4) بیان صریح و بی واسطه
درمورد ارزش فرداگرایی میتوان گفت؛ امروزه دانشمندان علوم اجتماعی به این نتیجه رسیده اند که فردگرایی از ویژگی های مسلط فرهنگ آمریکایی است، اگرچه این ارزش در انگلیس هم به چشم می خورد اما مثل یک «صفت ملی» در آمریکا، شناخته نمیشود. مثل زمانی که دوتوکویل از آمریکا در سال 1830 دیدن می کند و به علاقه شدید آمریکایی ها به اصول فردگرایی، اشاره می نماید.
درمورد دومین و سومین ارزش مسلط فرهنگی در آمریکا و انگلیس، یعنی احترام به  برابری قدرت و برابری انسانها نیز میتوان توضیح داد که،انگلیسی ها و بسیاری از اروپایی ها در داشتن سنت پادشاهی مشترک هستنتد و برای تاریخ خود ارزش زیادی قائل اند و نسبت به طبقه اجتمای خودشان، احساس تعصب شدیدی می کنند. اما بالعکس، شخصیت آمریکایی ها به وسیله احترام به برابری انسان ها و قدرت، مشخص می شود و به قدرت ایمان ندارند. همانطور که این مهم در یک جمله کلیدی نیز به چشم می خورد: آمریکایی ها با شعار تساوی و برابری حقوق بشر، آگهی هایشان را برای مشتری های متجانس، ایده آل و ثروتمند تهیه می کنند و درواقع در آگهی های آمریکایی، همه مخاطبان و مشتری ها یکسان تلقی می شوند. درحالی که انگلیسی ها در آگهی هایشان، طبقه های اجتماعی را درنظر می گیرند و برای هر گروهی، آگهی خاصی را تنظیم می کنند.
درباره چهارمین ارزش فرهنگی مسلط در تبلیغات آمریکایی و انگلیسی، یعنی لحن و بیان مستقیم هم میتوان اینگونه توضیح داد که در این مورد تفاوت های مشخصی میان دو فرهنگ آمریکایی و انگلیسی، وجود دارد؛ آمریکایی ها به صراحت بیان و کلام معروف اند و انگلیسی ها نه تنها در ارتباطات میانفردی خودشان بلکه در نهادی و رسمی شان هم رُک و صریح نیستند و دارای سلسله مراتب اند. در مقاله ای در نیویورک تایمز و گوتنبرگ، به تفاوت های میان آگهی های انگلیسی و آمریکایی اشاره می شود؛ تبلیغات انگلیسی تمایل دارند مطالب را به صورت ضمنی و پنهان بیان کنند و از نکات ظریف ادبی استفاده می کنند درحالی که آمریکایی ها در تبلیغات خود، با قُلدری تمام می کوشند مخاطب را به پذیرش مقصود و هدف خود وادار سازند. همچنین براساس این 4 ارزش فرهنگی مسلط، محققان 4 فرضیه اصلی را درباره تبلیغات بازرگانی در آمریکا و انگلیس، ارائه کرده اند   که در ادامه به آنها می پردازیم. درابتدا با توجه به اینکه «فردگرایی» یکی از ارزش های فرهنگی مهم در آمریکا است، اینگونه فرض میشود که تبلیغات آمریکایی باید بیشتر افراد را بصورت انفرادی به تصویر بکشند در حالی که آگهی های انگلیسی بیشتر مردم را در یک بافت گروهی نشان می دهند. «احترام به قدرت» نیز یکی دیگر از ارزش های فرهنگی مسلط در آگهی های بازرگانی آمریکایی و انگلیسی است و اینگونه فرض می شود که این ارزش در آگهی های انگلیسی به وسیله آگهی دهندگان که از نمایندگان شرکتهای بزرگ به عنوان سخنگو استفاده می کنند، نشان داده می شود. در حالی که در آمریکا این کار باید کمتر صورت گیرد. فرضیه سوم به ارزش فرهنگی مسلط دیگر یعنی «اعتقاد به برابری انسان ها» می پردازد و اینگونه فرض میشود که از آنجایی که آمریکایی ها، تساوی و برابری بشر را شعار می دهند آگهی های آنها باید مشتری را به صورت متجانس، ایده آل و ثروتمند به تصویر بکشند در حالی که تبلیغات انگلیسی براساس طبقه اجتماعی تنظیم می شوند. نکته آخر در بخش فرضیه های این مطالعه این است که «صراحت بیان و لهجه» نیز یکی از ارزش های فرهنگی مهم در جامعه آمریکا و انگلیس است و اینگونه فرض می شود که در تبلیغات آمریکایی بیشتر از تبلیغات انگلیسی از تیترهایی با بیان مستقیم و صریح استفاده می شود. در ادامه به جدولی می پردازیم که محققان در آن درجه و میزان هریک از این 4 ارزش فرهنگی مهم را اندازه گیری کرده اند و به عبارتی فرضیه های خود را از این طریق به اثبات رسانیده اند.
 
یکی دیگر از نکات مهم در این مطالعه، ملاک هایی است که تبلیغات بازرگانی در آمریکا و انگلیس توسط آنها رمز گذاری  شده اند. این ملاک ها عبارتند از:    منبع: آیا آگهی از یک نشریه انگلیسی است یا آمریکایی؟نوع محصول: آگهی ها در کدام دسته از آگهی از نظر کارکرد تبلیغات می گنجند؟تعداد افراد موجود در آگهی: تعداد واقعی افراد نشان داده شده در آگهی چند نفر است؟نمایندگی شرکت ها: آیا هرکدام از این آگهی ها به عنوان نمونه ای از شرکت ها عمل می کند؟جایگاه و موقعیت افراد: آیا حداقل یک نفر از افرادی که در آگهی نشان داده می شوند به وسیله طبقه اجتماعی مشخص می شوند؟ مثلا آیا طبقه اجتماعی غالب، همان طبقه ثروتمند ایده آل است( یقه سفید ها و متخصصان) یا آیا طبقه اجتماعی غالب طبقه کارگر(یقه آبی ها و زنان خانه دار و کارگران و منشی ها) فرض شده اند؟تیتر ها: آیا در تیتر ها از شیوه بیان مستقیم استفاده شده است؟ مثلا یک جمله امری به کار برده می شود یا یک برچسب به مخاطب زده می شود یا آیا آگهی داستانی را بازگو می کند؟ آیا سوالی در آن مطرح می شود؟ و همچنین آیا آگهی شاعرانه، فلسفی و یا تاریخی است و از شوخی، جناس و لغات دو پهلو در محتوای خود استفاده می کند؟
درواقع همه اینها سوالاتی است که باید دربررسی یک آگهی تجاری و بازرگانی و برای فهم نحوه پرداختن آن به ارزش های فرهنگی از خود بپرسیم. پاسخ به این سوالات می تواند اطلاعات سودمندی را درباره ارزش های فرهنگی و نحوه پرداختن به آنها در تبلیغات، برایمان مشخص کند. در ادامه به جدولی که محققان در این مطالعه برای هریک از این ملاک ها تنظیم کرده اند و درواقع میزان تاثیر آنها را اندازه گرفته اند، می پردازیم:
 
 
 

 
نتیجه گیری از بحث اول (بازنمایی ارزش های فرهنگی در تبلیغات بازرگانی آمریکا و انگلیس)
همانطور که پیش تر هم گفته شده بود؛ یکی ازهدف این نوشتار، بررسی و بیان اختلافات موجود میان آگهی های استاندارد شده و آگهی های خاص است؛ به همین منظور نقش ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی 2 کشور آمریکا و انگلیس که از نظر فرهنگی با یکدیگر مشابهت دارند، بررسی شده است.  یافته ها ثابت می کند که گرچه ایالات متحده و انگلستان هر 2 دارای نسبت شهرنشینی بالا، ثبات سیاسی و جامعه صنعتی هستند و حتی انگلیسی صحبت می کنند اما تفاوت های عمده ای در عقاید فرهنگی و ارتباطی این دو کشور وجود دارد. به طور خاص مثلا ارزش های فرهنگی فردگرایی و احترام به قدرت، اعتقاد به برابری انسان ها و شیوه بیان مستقیم، همانطور که توضیح داده شد؛ دارای تفاوت ها و تمایز های عمده ای بوده اند. درواقع نتایج این مطالعه می تواند علامت سوالی دربرابر کارایی استراتژی تبلیغاتی جهانی استاندارد شده باشد. همچنین یک برداشت دیگر هم وجود دارد که مشتریان انگلیسی به پیام های غیر مستقیم که به طور مشخص برای طبقه اجتماعی خاص تهیه شده اند بیشتر جواب می دهند تا برای شهروندان آمریکایی و اگر چنین باشد تبلیغات جهانی استاندارد شده برمبنای مدل آمریکایی که بیشتر صریح و مستقیم است و کمتر به طبقه اجتماعی، حساس است، ممکن است به این امر تمایل داشته باشد که همه مشتریانش را از دست بدهد البته به جز مشتریان انگلیسی. به طور کلی این پژوهش، برای محققان و کسانی که به روشن ساختن پیام های نهفته در آگهی های بازرگانی هستند و همچنین برای آزمون تاثیر فرهنگ بر آگهی ها و بالعکس، زمینه مثبتی را فرآهم می آورد.
بخش دوم: بازنمایی ارزش های فرهنگی در تلوزیون ایران
مطالعه حاضر که از آن به عنوان یکی از منابع برای نگارش این مقاله بهره گرفته شده است؛ از میان تبلیغات موجود در تلوزیون، 30 آگهی شبکه 3 سیما را به عنوان جامعه آماری تبلیغات بازرگانی انتخاب کرده است. اما یکی از سوالات مهم در اینجا این است که چرا از میان تبلیغات و آگهی های حاضر در رسانه های گوناگون، به تبیلغات تلوزیونی پرداخته است؟ باید گفت؛ از میان شیوه های مختلف تبلیغات، آگهی های تلوزیونی به عنوان موثرترین وسیله تبلیغاتی شناخته شده استکه با توجه به گستردگی حوزه پوشش و تعدا مخاطبان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. به گفته «دانسی» در دوران کنونی، تلوزیون، موثرترین رسانه برای تبلیغ کالاهاست و مبلغان می توانند کالا ها و خدمات خود را برای بینندگانی که در حال تماشای ژانر خاصی از برنامه های تلوزیونی هستند به نمایش بگذارند و ویژگی های آن را تشریح کنند(دانسی 1387). همچنین «هاکلی» هم اعتقاد دارد که آگهی های تجاری تلوزیونی، قابل رویت ترین و با اعتبارترین شکل تبلیغات تجاری و نیز متقاعدکننده ترین شویه رساندن پیام تبلیغاتی به مخاطبان میلیونی است. درواقع ظاهر شدن یک برَند در تلوزیون به نوعی، اعتبار بیرونی برای آن کالا محسوب می شود که مخاطبان به سمت آن می روند. در ایران هم، آگهی های تلوزیونی، 2/79 صدم درصد از تبلیغات را به خود اختصاص می دهند و به عنوان پرطرفدارترین وسیله تبلیغاتی در مقایسه با بقیه شناخته شده است.

بخش دوم:

کنش متقابل میان ایدئولوژی و نظام تبلیغات تجاری در ایران
از آنجایی که نظام سیاسی ایران مبتنی بر ارز ش ها و قواعد ایدئولوژیک بوده و مبنای نظری آن را اصول و قواعد اسلامی یا آموزه های اسلامی تشکیل می دهد، از نهاد های اجتماعی انتظار می رود که در چارچوب این قوانین و ایدئولوژی ها، فعالیت کنند. و براین اساس آرمان ها و اهداف خاصی برای آنها در نظر گرفته میشود. از جمله این نهادها: سازمان صدا و سیما و یا همان رسانه ملی ایران است() همانطور که در مقدمه قانون اساسی هم آمده است که «رادیو و تلوزیون ایران باید در جهت روند تکاملی انقلاب اسلامی و در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامی قرار گیرد. همچنین از اشاعه و ترویج خصلت های تخریبی و ضد اسلامی جداً پرهیز نمایند.» پس با مراجعه به تبلیغات در پایگاه اینترنتی شبکه 3 سیما، میتوان از این ارزش ها و میزان پرداختن به آن ها آگاه شد و درواقع به این مساله، پی برد که اصلا چه ارزش های فرهنگی بیشتر در این تبلیغات، ارائه شده اند. محققان در این مطالعه معتقدند؛ در بخش تیزر معرفی شبکه سه میتوان ارزش هایی مانند: ارتقاء دین باوری در جوانان و نوجوانان، افزاش آگاهی و دلبستگی آنها به کشور، مذهب، فرهنگ و تمدن ایرانی را یافت. نکته مهم دیگر در این مطالعات این است که از آنجایی که تماشای آن یکی از ابزار های اساسی در گذران وقت مردم و به ویژه مردم ایران، پذیرفته شده است، مخاطبان این رسانه خواسته و یا ناخواسته مدت زیادی را در معرض تماشای آگهی های تجاری، قرار می گیرند و از آنجایی که این آگهی ها حاوی تعداد زیادی از پیام های اقناعی هستند، می توانند بر رفتار و نگرش مخاطب اثر بگذارند(سِوِرین و تانکارد). اما نکته اینجاست که آیا آگهی های تجاری به منزله نوعی از محتوای رسانه ای، در راستای اصول و قوانین حاکم بر رسانه های کشور که هدف آنها؛ همانطور که پیش تر هم گفته شد، نهادینه کردن باورهای دینی و برخی ارزش های خاص درمیان مردم جامعه و افزایش دلبستگی آنها به فرهنگ و تمدن ایران است، گام بر می دارند یا نه؟ پاسخ گویی به این سوال مستلزم این مهم است که ما آگهی های تجاری را چیزی فراتر از حاملان پیام های اطلاعاتی که صرفا می خواهند اطلاعاتی را در جهت کالا و خدمات ارائه دهند، بدانیم و بیشتر باید آن ها را به مثابه متون فرهنگی و دربردارنده ی دلالت های معنایی درباره فرهنگ و جامعه در نظر بگیریم که تصاویری از ارزش های رایج در جامعه را منعکس می کنند. در یک جمله باید به تبلیغات بازرگانی به عنوان یک کالا و یا محصول فرهنگی، نگاه کنیم.

بررسی ارزش های فرهنگی از دیدگاه نظری ساختارگرایانه و رویکرد نشانه شناسی
برای فهم انعکاس ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی و تجاری، باید از دیدگاه نظری رایج در این زمینه ها آنها را بررسی کنسم تا به لایه های زیرین آگهی ها، پی ببریم.  همانطور که می دانیم، ساختار گرایی یکی از نظریات مهم در مبانی علم جامعه شناسی است اما در اینجا منظور از ساختار گرایی بیشتر، ساختارگرایی زبان شناختی یا ساختارگرایی در دوره جدید است که تحت تاثیر زبان شناسی، توسعه یافته است. یک تعریف جامع از ساختارگرایی زبان شناختی، تعریف «میلنز و براویت» است: رویکردی در مطالعه فرهنگ بشری که به تحلیل ساختارها، یا الگوهای الزام آور می پردازد و مدعی است که پدیده های منفرد، فقط در ارتباط با سایر پدیده ها و به مثابه اجزایی درون ساختاری منظم و فراگیر، معنی دار است. درواقع در این رویکرد، فرهنگ به مثابه «زبان» تلقی می شود.
به گفته «جان فیسک»، جامعه شناس آمریکایی، وظیفه ساختارگرایی، عبارت است از کشف ساختارهای مفهومی که فرهنگ های مختلف، به واسطه آن به درک و فهم خود سازمان می دهند. درواقع ساختارگرایان به دنبال فهم این نکته هستند که دریابند؛ مردم چگونه جهان را درک می کنند و نه اینکه جهان چیست؟ 
نشانه شناسی یا (Semiotics)، نیز مکتبی است که با هرچیزی که بتوان آن را «نشانه» تلقی کرد سروکار دارد. با توجه به اینکه تقریبا همه چیز را می توان نشانه تلقی کرد و نشانه معمولا به عنوان حوزه ای فراگیر با مباحثی مثل هنر، ادبیات، فیلم و حتی مطالعات مربوط به معماری، مُد و تحلیل های مربوط به تفسیر رسانه ها(مجلات، رادیو، تلوزیون و...) سرو کار دارد (آسا برگر، 1379: 85). برای فهم بهتر و وسیع تر دیدگاه نشانه شناسی و همچنین از آنجایی که یکی از نظریات پرکاربرد در مطالعات انجام شده در این حوزه یعنی بازنمایی ارزش های فرهنگی در تبلیغات بازرگانی است، در ادامه به شرح رویکرد نشانه شناسی «رولان بارت» می پردازیم.
در نظام نشانه شناسانه رولان بارت، دو کلید واژه اصلی به نام «دال» و «مدلول» وجود دارد که دال، معنا و شکل خوانده می شود و مدلول، مفهوم خوانده می شودو به نشانه نیز، دلالت اطلاق می گردد. البته «استورات هال» هم از واژه دلالت های صریح و ضِمنی برای توصیف نشانه های بارت، استفاده می کند. دلالت صریح همان سطح اولیه معنا است که معمولا همگان بر سر آن توافق دارند، مانند برداشت و تلقی افراد درباره مفهوم لباس، که اکثرا یکسان است. اما دلالت ضِمنی، دال هایی است که با استفاده از طبقه بندی های مفهومی، باید آن را کُد گشایی کنیم یعنی به معانی و موضوعات وسیع تری که می توان آن را معنا شناختی فرهنگی، نامید، تبدیل کنیم. نکته قابل توجه این است که روش و شیوه کار این مطالعه هم که در حوزه تلوزیون ایران، انجام شده است، به همین ترتیب می باشد یعنی برای تحلیل آگهی های بازرگانی، این آگهی ها را در دو سطح معانی صریح و ضِمنی، مورد بررسی قرار می دهد. البته لازم به ذکر است که این آگهی ها برخلاف آهگی های چاپی دارای تصویر، متن و نوشتار و موسیقی هستند که تمامی این نماد ها یک متن یکپارچه آگهی را مثل متون چاپی می سازند همانطور که یک آگهی چاپ شده در نشریان و مجلات مختلف، یک متن واحد درباره یک کالا را می رساند. یعنی ما آگهی ها را به عنوان یک متن فرهنگی واحد در نظر می گیریم.
 
 
 
نحوه انعکاس ارزش های فرهنگی در تبلیغات بازرگانی
براساس تحلیل های صورت گرفته در آگهی های تلوزیونی، 9 ارزش فرهنگی ، بیشترین بازنمایی را در آگهی های تلوزیونی ایران داشته است. درواقع می توان گفت در آگهی های شبکه سه همه این ارزش ها، مشاهده شده اند. سه  ارزش فرهنگی غالب «جوانی، سنت و مدرنیته» بیشترین بازنمایی را در تبلیغات بازرگانی این شبکه داشته اند. محققان در این مطالعه معتقدند، ارزش های فرهنگی سنت و مدرنیته، به یک اندازه و به شکل یکسانی در تلوزیون ایران، بازنمایی شده اند یعنی هم تجارب، آداب و رسوم، فرهنگ و اساطیر در آنها به چشم می خورد و هم مفاهیمی مانند جدید بودن، معاصر بودن و به روز بودن، مورد تاکید قرار گرفته است. البته لازم به ذکر است که این موارد به دلیل درحال گذاری بودنِ جامعه ایرانی است و جامعه ایران، در حال عبور از سنت به سوی مدرنیته است. اما درباره ارزش فرهنگی «جوانی» و احترام به بزرگسالان باید گفت که جوان گرایی بیشتر در ایران به چشم می خورد البته همین بازنمایی زیاد جوانان در آگهی های بازرگانی می تواند معانی مختلفی یا دلالت های ضِمنی گوناگونی داشته باشد؛ از آنجایی که جوانی یکی از عناصر فرهنگ غربی است، می توان این نشانه را به این ترتیب معنا کرد که جامعه ایران در حال حرکت تدریجی به سوی این دیدگاه غربی یعنی  جوان گرایی  و به دنبال آن رشد فزآینده استفاده از لوازم آرایشی، جراحی های پلاستیک و بطور کلی اهمیت یافتن «بدن» است. از سوی دیگر نکته قابل توجه دراین باره این است که منظور از جوانی  همانطور که گفته شد، بیشتر اهمیت بدن است آن هم نه از منظر حالات و ویژگی های مربوط به جوانی مثل شادی، نشاط و سرزندگی بلکه بیشتر توجه به ویژگی های ظاهری و فیزیکی بدن مثل زیبایی و تناسب اندام و...

نتیجه گیری از مبحث دوم؛ بازنمایی ارزش های فرهنگی در آگهی های  تجاری تلوزیون ایران
بطور کلی وبراساس نتایج مقالات و مطالعات انجام شده در این حوزه که برای نگارش این نوشتار به آنها ارجاع داده شده و در قسمت منابع با جزئیات، درج شده اند میتوان گفت؛ در آگهی های تجاری تلوزیونی، هر دو نوع ارزش های مربوط به  فرهنگ سنتی ایرانی و فرهنگ مدرن غربی قابل مشاهده است البته تا حدودی ارزش های فرهنگی مربوط به جامعه ایرانی که عبارت است از جمع گرایی، توجه به خانواده و سنت که از جمله ویژگی های فرهنگ سنتی ما است بیشتر بازنمایی شده اند تا ارزش های مثل فردگرایی، احترام به اصول فردی و... در مجموع میتوان گفت در آگهی های تجاری تلوزیون ایران، از مفاهیم دینی و عناصر و نماد های فرهنگ ایرانی استفاده شده است اما نکته قابل تامل این است که استفاده از این مفاهیم و مضامین به شکل ترویج باورهای دینی نبوده است بلکه استفاده از این مضامین بیشتر به شکل استفاده از نماد های مذهبی مثل یک آیه قرآن یا یک تصویر دینی بوده است. البته بعضی از آگهی های که از این مضامین استفاده کرده اند، آگهی های مناسبتی بوده اند. همچنین دربرخی موارد هم شاهد استفاده نامناسب از باورها و عقاید دینی افراد جامعه برای رسیدن مبلغان به اهداف مادی شان بوده ایم. چنانچه در آگهی خای برخی موسسات مالی اینگونه بوده است. درواقع د راین موارد، نوعی استفاده ابزاری از دین شده است تا اینکه به محتوا پرداخته شود مثل خیریه ها و امثال اینها. درمورد ارزش های فرهنگی ملّی و میهن پرستانه هم می توان گفت تا حدودی بصورت کلیشه ای عمل کرده اند. در نهایت هدف اصلی از این مقاله و نوشتار، پرداختن به این نکته بود که تبلیغات و آگهی های تجاری و یا بازرگانی را می توان به عنوان یک محصول فرهنگی و به مثابه یک متن فرهنگی با تمام دلالت ها و معانی آشکار و پنهان، مورد بررسی قرار داد و از دل آنها، به اطلاعات مفیدی درباره لایه های عمیق یک فرهنگ ازجمله ارزش های فرهنگی و نحوه پرداختن به آنها، دست یافت. این جمله طلایی را باید یادآور شد که تبلیغات هم مثل سایر رسانه ها، منعکس کننده  ژانر عصر و زمانه خود هستند که با تحلیل آنها می توان به آگاهی و درک سودمندی از لایه های عمیق فرهنگ و جامعه عصر خود، دست پیدا کرد.
 
 
*فهرست منابع*

تولند فریث، کاترین؛ وسوِن، دیوید؛ ترجمه و تلخیص: بروجردی علوی،مهدخت (بهار 1373). تبلیغات: آگهی های بازرگانی و ارزش های فرهنگی. علوم اجتماعی: رسانه، شماره 17، ص 16-21
 عبداللهیان، حمید؛ حسنی، حسین(بهار 1391)، نحوه بازنمایی ارزشهاي فرهنگی در تبليغات تجاری تحليل نشانه شناختی آگهی های  تلویزیونی در ایران. مطالعات و تحقیقات اجتماعی، دوره اول، شماره 1، ص 89-118
 پاینده، حسین(1395). نقد ادبی و مطالعات فرهنگی: قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران. تهران: نشر سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران
 کاظمی، فروغ(بهار و تابستان 1394). بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش های فرهنگی. ادبیات و زبان ها: زبان و زبان شناسی، شماره 21، ص 25-52